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歲末年初，旺旺有些焦頭爛額。

(資料圖)

據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站顯示，上海旺旺網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在拼多多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的“旺旺官方旗艦店”中銷售一款“旺旺高鈣純牛奶”，商品頁(yè)面有“高鈣、富含優(yōu)質(zhì)蛋白”等字樣。但該產(chǎn)品的實(shí)際蛋白質(zhì)含量卻低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，因此公司被判定構(gòu)成發(fā)布虛假?gòu)V告行為，行政處罰1.53萬(wàn)元。

來(lái)源：旺旺京東自營(yíng)旗艦店

罰款金額雖然不高，對(duì)旺旺苦心經(jīng)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)形象打擊卻不小?！巴蛱摷?gòu)V告被罰”、“旺旺虛標(biāo)牛奶蛋白質(zhì)”、“旺旺營(yíng)銷翻車”等詞條迅速登上熱搜。童年回憶變成時(shí)代眼淚，“人到中年”的旺旺要處理的危機(jī)遠(yuǎn)不止眼前這一樁。

營(yíng)利雙降、渠道老化旺仔牛奶撐不起1600億

屬于旺旺的高光時(shí)刻似乎止步于2013年。

據(jù)往期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年旺旺實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收233.86億元，扣非后歸母凈利潤(rùn)32.78億元，雙雙達(dá)到2004年以來(lái)最高值，其中明星產(chǎn)品旺仔牛奶收入超100億元。股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，市值一度突破1600億港元，躋身彼時(shí)港交所市值最高的消費(fèi)品公司之列。

來(lái)源：wind

然而受電商渠道崛起、賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者觀念變化等因素影響，旺旺“躺贏”的時(shí)間實(shí)際并不長(zhǎng)。2014-2016年，公司營(yíng)收三連降，凈利潤(rùn)縮水約16%。此后業(yè)績(jī)表現(xiàn)波動(dòng)不定，直至2021財(cái)年公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)規(guī)模才恢復(fù)至2013年水平。近10年時(shí)間里，資本市場(chǎng)早已失去耐心和信心，旺旺的股價(jià)再?zèng)]能重現(xiàn)輝煌一刻。

據(jù)2022財(cái)年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年3月31日至9月30日6個(gè)月期間（下文簡(jiǎn)稱：報(bào)告期內(nèi)），旺旺總營(yíng)收約為110.47億元，同比下降4.75%；凈利潤(rùn)為15.96億元，較2021財(cái)年同期大幅減少23.64%，創(chuàng)下18年來(lái)最大降幅。毛利率約為42.82%，同比減少超5個(gè)百分點(diǎn)，近乎跌回2015年水平。

*：2018年年報(bào)數(shù)據(jù)區(qū)間為15個(gè)月

不同業(yè)務(wù)板塊中，只有乳品及飲料收入出現(xiàn)下滑，幅度為13.2%。其中為該業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)九成以上的老牌爆款旺仔牛奶，報(bào)告期內(nèi)收入同比下降近14%。乳品及飲料板塊毛利率為45.3%，比2021財(cái)年同期下降4.1%。

表面上來(lái)看，疫情是一切的“罪魁禍?zhǔn)住保憾嗟胤饪貙?dǎo)致公司整體供應(yīng)鏈?zhǔn)茏韬途€下終端動(dòng)銷放緩。但細(xì)究更深層次的原因，卻是旺旺產(chǎn)品的單一和渠道的老化。

在產(chǎn)品方面，成敗皆在旺仔牛奶。盡管近年來(lái)公司研發(fā)新品百余種，品類覆蓋方便面、麥片、糖果、咖啡、低度酒、茶飲等細(xì)分領(lǐng)域，無(wú)奈工藝和口味都沒(méi)有創(chuàng)新性突破。在日新月異的消費(fèi)市場(chǎng)中，唯有旺仔牛奶還能扛起旺旺的“半壁江山”。

而旺仔牛奶屬于風(fēng)味牛奶，主要原材料是全脂奶粉和白砂糖。一方面，風(fēng)味牛奶由于營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高，市場(chǎng)規(guī)模自2015年起持續(xù)收縮。伊利、蒙牛和光明等傳統(tǒng)乳品企業(yè)防御性布局相關(guān)產(chǎn)品線，也令賽道格外擁擠。另一方面，原材料成本走高進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)空間。報(bào)告期內(nèi)，全脂奶粉和白砂糖使用成本分別同比增長(zhǎng)約20%和10%。旺仔牛奶還能靠童年濾鏡走多遠(yuǎn)，仍是未知數(shù)。

就銷售渠道而言，旺旺有八成以上的收入來(lái)源于傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。2022財(cái)年上半年，電商新模式取得過(guò)億元收入?；诖舜致酝扑?，線上收入僅占比總營(yíng)收不足1%。據(jù)wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，旺旺于2022年1月達(dá)到歷史最高線上銷售額，淘寶、京東等電商平臺(tái)旗艦店和直營(yíng)店共計(jì)實(shí)現(xiàn)2.56億元。而同期良品鋪?zhàn)釉撝笜?biāo)約為旺旺的3.6倍，三只松鼠約為旺旺的4.7倍。

線上渠道未成氣候，線下經(jīng)銷商們才是主力軍。但報(bào)告期內(nèi)，旺旺的存貨價(jià)值約為33.26億元，同比大幅增長(zhǎng)19.3%。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2021財(cái)年的78天延長(zhǎng)至95天，存貨周轉(zhuǎn)率僅為1.89，遠(yuǎn)低于行業(yè)的3.05均值。而旺旺仙貝、旺旺雪餅、盒裝旺仔牛奶的保質(zhì)期大多只有9個(gè)月，這意味著經(jīng)銷商不得不面對(duì)庫(kù)存積壓的窘境。

與此同時(shí)，成本端壓力也傳導(dǎo)給了經(jīng)銷商。據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，2022年1月至11月期間，旺旺接連實(shí)施了兩輪漲價(jià)，覆蓋90%乳飲、80%米果和50%休閑食品，產(chǎn)品提價(jià)幅度在每件0.5元至3元間不等。銷路不暢，利潤(rùn)又不斷被攤薄，經(jīng)銷商們與旺旺之間的關(guān)系如履薄冰，長(zhǎng)此以往線下渠道優(yōu)勢(shì)或?qū)㈦y以保持。

情懷、跨界、做LP旺旺靠什么逆襲？

剛剛過(guò)去的2022年，旺旺在輿論場(chǎng)上的熱度不低。

8月憑借愛(ài)國(guó)言論，旺旺登上熱搜第一名，話題討論度超10億，網(wǎng)友們沖進(jìn)各大平臺(tái)直播間“野性消費(fèi)”。據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，當(dāng)天旺旺官方抖音賬號(hào)“旺仔俱樂(lè)部食品”的直播觀看人數(shù)就達(dá)到48.3萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)銷售額67.64萬(wàn)元。而此前一周該賬號(hào)單日直播觀看人數(shù)在1萬(wàn)至3萬(wàn)之間，7日內(nèi)單場(chǎng)銷售均額僅為10萬(wàn)元。相關(guān)賬號(hào)“旺旺食品”和“旺旺食品工廠店”累計(jì)觀看人次也都達(dá)到120萬(wàn)人以上，銷售額均超過(guò)百萬(wàn)元?！巴称饭S店”的銷售額甚至是此前銷售額峰值的10倍。

不過(guò)，野性消費(fèi)熱度來(lái)得快，去得也快。據(jù)抖查查數(shù)據(jù)顯示，“旺仔俱樂(lè)部食品”近30天的總銷量3萬(wàn)+，而“零食三巨頭”良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蠛桶俨菸镀炫灥曩~號(hào)同指標(biāo)分別為7萬(wàn)+、17萬(wàn)+和41萬(wàn)+。淘寶官方旗艦店中，旺旺月銷過(guò)萬(wàn)的產(chǎn)品只有1款，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠和百草味銷量在1萬(wàn)件以上的產(chǎn)品則均在50款左右。

營(yíng)銷方面，為了拉近與年輕消費(fèi)群體的距離，旺旺多次跨界聯(lián)名出圈。從美妝日化到潮牌服飾，盲盒、潮玩、主題門店等年輕人喜歡的熱點(diǎn)都沒(méi)放過(guò)。2022年12月，旺旺還聯(lián)合家居品牌顧家家居，推出了“掀背”（仙貝）折疊沙發(fā)、“學(xué)”餅（雪餅）儲(chǔ)物桌、QQ“躺”（QQ糖）懶人沙發(fā)。種種嘗試不難看出其為品牌年輕化做出的努力。

來(lái)源：旺旺官微“旺仔俱樂(lè)部”

但高舉高打的跨界背后，是真金白銀的營(yíng)銷花費(fèi)。2022財(cái)年，旺旺銷售費(fèi)用共計(jì)31.33億元，同比增長(zhǎng)13.27%。2022財(cái)年前6個(gè)月，公司銷售費(fèi)用約為14.64億元，與2021財(cái)年同期相比增長(zhǎng)2.59%。其中，廣告費(fèi)用占總營(yíng)收的比率為2.7%，同比微增0.3個(gè)百分點(diǎn)。相較之下，2021財(cái)年披露的研發(fā)開(kāi)支僅為8596.1萬(wàn)元，是同期銷售費(fèi)用的2.7%，同比還下降了0.9個(gè)百分點(diǎn)。重營(yíng)銷輕研發(fā)，流量褪去后旺旺的產(chǎn)品力后勁幾何，并不明確。

*：2018年年報(bào)數(shù)據(jù)區(qū)間為15個(gè)月

除此之外，2022年旺旺還首次轉(zhuǎn)換身份，試水私募股權(quán)投資。8月中旬，文娛消費(fèi)領(lǐng)域的早期投資機(jī)構(gòu)合鯨資本，宣布旗下的旺鯨食品科技基金（一期）已完成首期關(guān)賬，基石投資者LP就是旺旺集團(tuán)。該基金將聚焦食品、飲料和餐飲三大品類，縱向貫穿原料、生產(chǎn)、流通、品牌、渠道和流量六環(huán)鏈條。

從旺旺的角度來(lái)看，2022財(cái)年上半年現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物約為63.02億元，賬面流動(dòng)資金充足。作為L(zhǎng)P入局一級(jí)市場(chǎng)，借投資機(jī)構(gòu)之手尋找優(yōu)質(zhì)企業(yè)和產(chǎn)品，無(wú)疑能極大程度地降低試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，為日后打造新品或并購(gòu)新品牌做準(zhǔn)備。值得一提的是，被投機(jī)構(gòu)合鯨資本也是電商直播“一哥”李佳琦所屬公司美ONE的投資方之一，未來(lái)或能為旺旺發(fā)力新興渠道鋪平道路。

創(chuàng)辦于20世紀(jì)八十年代的旺旺，運(yùn)營(yíng)模式屬于典型的“大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售”，即著重研發(fā)少數(shù)的SKU商品，通過(guò)大規(guī)模量產(chǎn)降低成本，再借助成千上萬(wàn)的經(jīng)銷商，將商品觸達(dá)全國(guó)消費(fèi)者。這套打法曾助旺旺在市場(chǎng)成功站穩(wěn)腳跟，但大單品風(fēng)險(xiǎn)大、大生產(chǎn)重資產(chǎn)、大渠道難把控、大零售效率低，也直接導(dǎo)致其無(wú)法靈活調(diào)整策略，及時(shí)跟上電商和消費(fèi)升級(jí)的浪潮。

如今想要華麗轉(zhuǎn)身，愛(ài)國(guó)情懷、跨界營(yíng)銷、大筆投資或許都不是終極解藥。在市場(chǎng)徹底拋棄旺仔牛奶前，旺旺還亟需找到更多能抗住業(yè)績(jī)壓力的明星產(chǎn)品。

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