有些人的牛叉你不能細(xì)想，越想越覺(jué)得他牛叉，比如葉茂中先生。

梳理了葉總的幾百條廣告，從1989年春蘭空調(diào)的“一桿進(jìn)洞六個(gè)球”，到2018年的“三傻大鬧世界杯”，我整理出足以傳世的五條廣告，并給與排名。絕對(duì)權(quán)威，別無(wú)分號(hào)。

【資料圖】

并列第五名：北極絨“地球人都知道”，柒牌男裝“男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”

傳世理由：把廣告語(yǔ)變成了流行語(yǔ)

能把廣告語(yǔ)變成流行語(yǔ)，是很多廣告人的夢(mèng)想?？上У氖牵@是一個(gè)極高的要求，99.999%以上的廣告人，一輩子也做不出一條。而葉茂中一出手就是兩條，你說(shuō)這哪兒說(shuō)理去？

業(yè)內(nèi)都說(shuō)：葉茂中的廣告，有非常明顯的風(fēng)格，特別接地氣。

這是因?yàn)槿~總本人和團(tuán)隊(duì)對(duì)于廣告的“從群眾來(lái)，到群眾去”，有著偏執(zhí)的要求。

以前公司的創(chuàng)意總監(jiān)王之缽?fù)居芯淇陬^禪：你這句廣告語(yǔ)，“我們平時(shí)會(huì)不會(huì)說(shuō)？導(dǎo)購(gòu)員賣(mài)貨的時(shí)候會(huì)不會(huì)說(shuō)？”

把廣告語(yǔ)變成流行語(yǔ)，對(duì)葉總的傳世作品來(lái)說(shuō)，也僅僅是入門(mén)而已。

透露一下“男人對(duì)自己狠一點(diǎn)”的創(chuàng)意來(lái)源，這源自葉總的一段話：

“人生的某一階段，對(duì)生命最為負(fù)責(zé)的態(tài)度就是玩兒命。你對(duì)自己狠一點(diǎn)，別人就會(huì)對(duì)你好一點(diǎn)?！?/p>

“對(duì)自己狠一點(diǎn)”是葉總自我和團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)語(yǔ)，是企業(yè)文化；“沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧”，是“葉茂中”這個(gè)品牌的理念表達(dá)。

二者聯(lián)合服用，效果更佳。

第四名：烏江榨菜“三清三洗三腌三榨”

傳世理由：又準(zhǔn)又狠的葉茂中特色

現(xiàn)在我們看這個(gè)廣告，好像不覺(jué)得有什么特別之處，要理解它的精妙，必須把時(shí)間拉回到二十年前。

那個(gè)時(shí)候，榨菜還處在低端競(jìng)爭(zhēng)，各種白牌產(chǎn)品、山寨產(chǎn)品甚至三無(wú)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。而榨菜的重度消費(fèi)者是低收入人群，尤其是農(nóng)民工群體。

“便宜、能下飯”，是常規(guī)思考，但葉總在這里有一個(gè)更深刻的洞察：

在這個(gè)拿命換錢(qián)的低收入群體中，營(yíng)養(yǎng)、健康，確實(shí)不是他們關(guān)注的。但這個(gè)可以在工地蹲著吃飯的群體，對(duì)衛(wèi)生卻是另有講究。

你說(shuō)這東西致癌，經(jīng)常吃少活十年，他們可能一笑了之；但要是這個(gè)東西不衛(wèi)生，吃了可能鬧肚子，那可是要命的事。在這個(gè)背井離鄉(xiāng)的地方，一次腹瀉可能讓你耽誤三天工，恢復(fù)七八天；可能讓你在二三十個(gè)小時(shí)的綠皮車(chē)上，丟掉半條命。

基于這個(gè)洞察，烏江榨菜的“三清三洗三腌三榨”誕生，不但給烏江榨菜的“脆”、“鮮”做了支撐，更是用“三清三洗”強(qiáng)化了衛(wèi)生訴求，比直接大喊“干凈”效果要強(qiáng)多了。

憑借這條廣告的大力投放，烏江榨菜終于走出“劣幣驅(qū)逐良幣”的低端競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，剿滅了大量雜牌，讓整個(gè)醬腌菜行業(yè)走向良性。烏江榨菜成為醬腌菜上市公司第一股，“榨菜指數(shù)”得以成為反映國(guó)民經(jīng)濟(jì)的熱詞。

訴求的可能性有非常多，能夠在諸多訴求中，找到最切中要害的那一個(gè)，非常不容易。找到最合適的訴求，用最有力的表現(xiàn)方式表達(dá)，更是難上加難。

而葉總?cè)甑膹V告生涯中，這樣的案例俯首皆是，珍奧核酸用諾貝獎(jiǎng)獲得者訴求“信任”，海王銀杏葉片用“六十歲的人三十歲的心臟”訴求心臟“年輕”，真功夫用功夫形象訴求“中式快餐”的營(yíng)養(yǎng)健康（超級(jí)符號(hào)？）.......

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。烏江榨菜曾經(jīng)一度放棄“三榨”訴求，而改成訴求“榨菜銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”，“涪陵榨菜數(shù)烏江”。

結(jié)果就是周董事長(zhǎng)再次見(jiàn)到葉總時(shí)候，自稱“像熱鍋上的螞蟻”。

我吃個(gè)榨菜，還關(guān)心正宗不正宗？這都哪兒跟哪兒??？

第三名：雅客V9“想吃維生素糖果的，就快跟上吧”

傳世理由：一支廣告干出一個(gè)創(chuàng)新品類(lèi)

V9的廣告，最牛的不是它的創(chuàng)意（雖然創(chuàng)意也很牛），而是背后的產(chǎn)品創(chuàng)新和品類(lèi)創(chuàng)新：開(kāi)創(chuàng)了“維生素糖果”品類(lèi)。

有些人喜歡給自己貼金，說(shuō)“葉茂中是定位的忠實(shí)信徒”，呵呵。

定位作為制定策略的常規(guī)工具，葉總確實(shí)會(huì)用到它的相關(guān)方法論和工具，比如雅客V9的廣告，是用了里斯先生的品類(lèi)策略里的相關(guān)方法：

一方面用宣傳品類(lèi)利益來(lái)教育品類(lèi)市場(chǎng)，“兩粒雅客V9，補(bǔ)充每天所需9種維生素”；另一方面依靠產(chǎn)品描述詞——維生素糖果，直接定義產(chǎn)品品類(lèi)；同時(shí)在廣告中利用從眾效應(yīng)、明星效應(yīng)來(lái)制造品類(lèi)被廣泛接受的市場(chǎng)熱像：“一群人跑步”的形式，臺(tái)詞“愛(ài)吃的人越來(lái)越多，越來(lái)越多”、“想吃維生素糖果的就快跟上吧”。

確實(shí)起到了非常好的效果。

但縱觀葉總?cè)陱V告生涯，定位方法用得不算多，還有一個(gè)印象深刻的就只有三一重工了。我選的這五（六）條廣告中，也僅此一條。如果你非要說(shuō)，烏江榨菜的“三清三洗三腌三榨”是占領(lǐng)了一個(gè)“干凈衛(wèi)生”的心智空間，那我也沒(méi)辦法。至少在創(chuàng)作過(guò)程中，我們沒(méi)這么想。

V9的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，還運(yùn)用了一個(gè)重要方法，那就是科特勒老先生的“水平創(chuàng)新”，具體的方法是“組合”。

用“維生素”和“糖果”做組合，形成了新的創(chuàng)新品類(lèi)。類(lèi)似營(yíng)養(yǎng)快線的果汁加牛奶。

更準(zhǔn)確的說(shuō)法是，V9的組合創(chuàng)新來(lái)自雅客的陳董事長(zhǎng)，而葉總發(fā)現(xiàn)它具有水平創(chuàng)新的理念，然后對(duì)它進(jìn)行了更加有效的梳理和包裝。

第二名：海瀾之家“男人一年逛兩次海瀾之家”

傳世理由：換維思考，魔鬼視角，大創(chuàng)意大機(jī)會(huì)

這條廣告創(chuàng)意已經(jīng)開(kāi)始有點(diǎn)魔幻了，但凡稍微正常點(diǎn)的腦回路都想不出來(lái)。

你見(jiàn)過(guò)讓人每?jī)赡険Q一個(gè)的手機(jī)廣告嗎？見(jiàn)過(guò)讓人一月去一次的餐廳廣告嗎？見(jiàn)過(guò)飲料訴求“一周喝兩瓶”嗎？都沒(méi)有是吧？

那憑什么買(mǎi)個(gè)男裝還要遵“醫(yī)囑”，不對(duì)，遵“廣告”囑?。?/p>

為什么要一年逛“兩次”？一次行不行？三次行不行？沒(méi)說(shuō)。

一年逛兩次有啥好處？沒(méi)說(shuō)。

海瀾之家男裝有什么優(yōu)勢(shì)，沒(méi)說(shuō)。

海瀾之家的衣服是不是爽酷帥，穿上有利于泡妞撩妹？也沒(méi)說(shuō)。

反正就是一年逛兩次，咱不講科學(xué)也不講道理：啊~啊~五環(huán)，你比四環(huán)多一環(huán)......

再配合印小天等一眾代言人在廣告片中魔性的舞蹈，令人印象極為深刻，也就難怪那時(shí)候年年被評(píng)為“惡俗廣告”。

可就是這個(gè)“惡俗”廣告，一用就是將近二十年，伴隨的就是海瀾之家一路成長(zhǎng)為中國(guó)男裝第一品牌，市占率高達(dá)5%以上，市值高峰超600億。業(yè)內(nèi)稱，“4個(gè)福建上市男裝不抵一個(gè)海瀾之家”。

葉總說(shuō)，“一年逛兩次”這個(gè)訴求，滿足的是男人不愿逛街、卻仍然要買(mǎi)衣服的需求。后來(lái)他將之稱為“沖突”，超級(jí)“沖突”產(chǎn)生了超級(jí)大場(chǎng)景。

我覺(jué)得還有兩點(diǎn)需要補(bǔ)充：

葉總洞悉到，海瀾之家的本質(zhì)并不是一個(gè)服裝品牌，而是一個(gè)零售品牌（現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)供應(yīng)鏈品牌）。所以，海瀾之家廣告首先并不是讓你買(mǎi)，而是讓你“逛”。

相對(duì)于“買(mǎi)”，“逛”這個(gè)消費(fèi)行為可是容易啟動(dòng)多了。這就是最早的抓“流量”思維。

你既然“逛”了，我還怕你不買(mǎi)？在店里說(shuō)服你，可比通過(guò)廣告說(shuō)服有效多了。

其次是“一年逛兩次”，自帶沖突點(diǎn)，不但記憶深刻，而且引發(fā)疑問(wèn)：

為什么是兩次？難道不該是越多越好嗎？為什么不是三次四次？這五環(huán)真的就僅僅是比四環(huán)多一環(huán)？

這個(gè)沖突點(diǎn)，真的讓很多顧客看到“海瀾之家”的店，就忍不住進(jìn)去看看。

第一名：滋源洗發(fā)水“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎？”

傳世理由：天外飛仙，無(wú)聲處起驚雷，一句話改造行業(yè)格局

老苗一次拍葉總“馬屁”，“您創(chuàng)意了這么多廣告，每個(gè)都很精彩，但這些創(chuàng)意在理論上別人也能夠想到，只不過(guò)就是沒(méi)想到。只有這個(gè)‘洗頭皮’，別人根本就想不到。你就是把我倒著吊起來(lái)掛三天，也控不出這樣的想法?！?/p>

葉總很受用，得意的喝了口紅酒。

確實(shí)，這樣的牛逼案例，換誰(shuí)都能吹一輩子還能留給下一代接著吹。

2014年的國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)，叮叮當(dāng)當(dāng)擠滿了一堆大佬，海飛絲、沙宣、潘婷、飄柔、清揚(yáng)、歐萊雅、施華蔻，哪一個(gè)不是豪橫的主，哪一個(gè)不是上面有人、家里有礦、脖子上掛著大金鏈子？

這時(shí)候有個(gè)國(guó)內(nèi)品牌跑出來(lái)，想把它們都干翻。你是不是覺(jué)得他沒(méi)睡醒？

如果你是個(gè)專(zhuān)業(yè)咨詢?nèi)藛T，最負(fù)責(zé)的態(tài)度是不是勸企業(yè)：這咱玩不起，換個(gè)地方玩兒？

然而，葉總愣是跟環(huán)亞公司一起把洗發(fā)水的行業(yè)格局給顛覆了。14年上市，16年就干到全網(wǎng)第一，17年占到國(guó)貨洗護(hù)市場(chǎng)的31%。

在“洗頭皮”的強(qiáng)大威力下，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等巨頭們，紛紛放下身段，開(kāi)始跟進(jìn)“頭皮”系列，國(guó)內(nèi)日化品牌也忙的不亦樂(lè)乎，洗頭皮的、頭皮護(hù)理的、頭皮滋養(yǎng)的、解決頭皮問(wèn)題的產(chǎn)品，熱鬧非凡。連美容院、按摩中心、防脫發(fā)機(jī)構(gòu)，也都推出了頭皮相關(guān)服務(wù)。

我們總是慣性思考，我們總是把司空見(jiàn)慣視為理所當(dāng)然。

洗發(fā)水當(dāng)然是洗頭發(fā)，如果往下思考就是營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)、去頭屑、防止分叉、洗護(hù)二合一，再切換一個(gè)角度就是玫瑰成分、精油成分，再換成情感角度，就是讓人“更加自信”、“人群中你最閃亮”等等等等。

極少有人會(huì)想到，為什么一定要洗頭發(fā)呢？為什么不可以是洗頭皮呢？

能夠用上帝視角，把一些看似常規(guī)的思維方式打碎，再去構(gòu)建一個(gè)新模式的人，就是可以改變世界的人。

喬布斯是，馬斯克是，馬云、葉茂中也是。

在這里，還是要對(duì)環(huán)亞的胡興國(guó)董事長(zhǎng)和海瀾之家的老董事長(zhǎng)周建平表示敬意，像“一年逛兩次”和“洗頭皮”這樣超常規(guī)創(chuàng)意，在沒(méi)有取得成功前，是很難得到大部分人認(rèn)可的。我的經(jīng)驗(yàn)是，在絕大多數(shù)公司都會(huì)遭到大多數(shù)人的不理解，從而堅(jiān)決反對(duì)。

這兩位老板能夠有這樣的判斷力和決斷力，更是令人敬佩。

事實(shí)上，葉總這么多年也做過(guò)其它一些類(lèi)似特別“出格”的創(chuàng)意，但沒(méi)有被采納或者迫于葉總的說(shuō)服力，雖然采納了，但最后“放在家里”沒(méi)投放。而這些企業(yè)，現(xiàn)在也大都沉寂了，非常令人感慨。

葉總公司墻上那段話里，有一句特別容易被忽略：

“好的創(chuàng)意得不到執(zhí)行，我們一樣憤怒，因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿??！?/p>

就是這個(gè)意思。