人是主角，衣服是配角。面對這句話，大多數(shù)人腦海中浮現(xiàn)的第一個(gè)服裝品牌，應(yīng)該是優(yōu)衣庫。原因無他，只是優(yōu)衣庫總是能把基礎(chǔ)款做成爆款，讓消費(fèi)者從中找到穿衣時(shí)流行、舒適與功能的平衡。而這，也恰好詮釋了優(yōu)衣庫的理念——“LifeWear服適人生”。

“爆款制造機(jī)”，“平價(jià)小天王”，優(yōu)衣庫有時(shí)被稱為“服裝界的蘋果”，也偶爾在社交媒體成為“穿搭恐懼癥患者的救星”。它的眾多屬性都發(fā)源于自身的制作理念，和堅(jiān)定的后端投入。

(資料圖)

近日，優(yōu)衣庫今年的春夏新品巡展最后一站落地長沙，走遍20城后，優(yōu)衣庫進(jìn)一步展示出自身對地域文化、消費(fèi)方式和服裝的思考。

定義基礎(chǔ)，就定義了流行

5月26日晚，優(yōu)衣庫20省春夏巡展最后一站來到長沙，并帶來了優(yōu)衣庫首場“魔法音樂節(jié)”。重要的是，這次收官活動通過眾多應(yīng)季新品與解讀，展示了優(yōu)衣庫對服裝的追求。

“我們追求的是一種永恒的品質(zhì)，永恒的精簡，不退流行的時(shí)尚，但是這里面又能夠最大化去滿足個(gè)人的個(gè)性跟差異化?！毖镐N集團(tuán)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧的這句話，對優(yōu)衣庫的本色一錘定音。

事實(shí)上，無論是從用戶反饋，還是從社交媒體的討論趨勢看，優(yōu)衣庫的特點(diǎn)就在于不追求刻意的吸睛和出眾，但對消費(fèi)者來說，選它一定不會出錯。打開微信、微博、小紅書，沒有哪個(gè)時(shí)尚博主會拒絕一場優(yōu)衣庫新品評測，這正是這個(gè)品牌的奇妙之處。

簡而言之，優(yōu)衣庫沉淀了做基礎(chǔ)款的能力。這個(gè)能力并非指單純的設(shè)計(jì)與制造，而是像化學(xué)提純一樣，從制造側(cè)和消費(fèi)側(cè)同時(shí)提取出供給與需求的亮點(diǎn)、痛點(diǎn)，在抽象的流行意識的基礎(chǔ)上，把服裝變成意識的載體，用不同的面料、設(shè)計(jì)、工藝、場景化搭配，去適配千人千面的需求。

這個(gè)基礎(chǔ)款也并非指純白打底的T恤背心，或者百搭的純色外套這樣百分百具象化的產(chǎn)品。舉個(gè)例子，一件T恤，上班的時(shí)候夠得體，運(yùn)動的時(shí)候夠合身，出街的時(shí)候夠有特色，在優(yōu)衣庫，基礎(chǔ)款是能夠以簡單的產(chǎn)品形式、最大程度地承載消費(fèi)者的意識和需求的產(chǎn)品。

根據(jù)吳品慧的介紹，今年，優(yōu)衣庫春夏新品包含三個(gè)主軸：健康酷爽活力，減齡的青春，百變時(shí)尚。這三者并非某種標(biāo)新立異的特色服裝設(shè)計(jì)，而是把基礎(chǔ)款的設(shè)計(jì)提升了一個(gè)層次，匹配疫情后消費(fèi)者對活力、時(shí)尚和回歸線下的需求，進(jìn)行一些產(chǎn)品的“推導(dǎo)”。

比如消費(fèi)者開始更多參與輕度戶外活動，對此，優(yōu)衣庫關(guān)注到這種需求，延伸到對透氣、貼身、涼感或是高彈的需求，然后將其具象化為產(chǎn)品意識，對現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行升級改造——比如曾經(jīng)以涼感內(nèi)衣為主的AIRism涼感衣系列，今年AIRism涼感科技面料延伸到了T恤、POLO、防曬衣、瑜伽褲等豐富品類。這種產(chǎn)品線的擴(kuò)展，讓消費(fèi)者可以在戶外騎行、郊游、露營、遠(yuǎn)足等新走紅的戶外運(yùn)動時(shí)注意到優(yōu)衣庫的特色。由此，優(yōu)衣庫將原本的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)拓展成為了新場景下的流行產(chǎn)物。

與此同時(shí)，在這些具體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，優(yōu)衣庫也融入了對時(shí)尚和潮流的思考，以細(xì)節(jié)上的調(diào)整，拓寬基礎(chǔ)款的產(chǎn)品邊界。比如今年的「美·顏」防曬衣?lián)碛辛顺?0種配色，打破了人們對于基礎(chǔ)款的一般印象。但事實(shí)上，這只是看到了疫情后年輕人對多彩配色的喜好。優(yōu)衣庫2023春夏U系列中的一款桃紅色的廓形休閑夾克，在發(fā)售時(shí)瞬間售罄，二級市場甚至一度有人加價(jià)售賣。

（桃紅色廓形休閑夾克。圖源：優(yōu)衣庫）

此外，“高腰短款”辣妹 T 和“寬松廓形”少年感 T，在沒有脫離基礎(chǔ)款核心的情況下，通過尺碼、版型和合身程度的調(diào)整，把年輕感做成了服裝的一大優(yōu)勢，同樣展示出優(yōu)衣庫的設(shè)計(jì)思路和時(shí)尚思考。

吳品慧表示，基礎(chǔ)款進(jìn)行再定義，怎么通過設(shè)計(jì)的能力、面料的能力、時(shí)尚的能力，提升到另外一種新的人們必需的時(shí)尚單品或時(shí)尚元素，是優(yōu)衣庫未來在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)或品牌營銷上面很重要的思考點(diǎn)?！埃▋?yōu)衣庫）是取得多方平衡，平衡品質(zhì)、功能、時(shí)尚、設(shè)計(jì)的能力?！彼f。

今年，愛馬仕藝術(shù)總監(jiān) Christophe Lemaire，參與設(shè)計(jì)了Uniqlo U 2023春夏系列。U系列是一個(gè)縮影，長期吸收各界設(shè)計(jì)師關(guān)于服裝最底層的思考，不斷讓基礎(chǔ)款迭代出高級感。優(yōu)衣庫也在這樣對每一款基礎(chǔ)款產(chǎn)品進(jìn)行長線升級的過程中，創(chuàng)造出以“優(yōu)衣庫”為代名詞的獨(dú)特流行趨勢。

創(chuàng)新源自方方面面，優(yōu)衣庫的“表色”與“底色”

回歸服裝行業(yè)本身，優(yōu)衣庫的理念精妙又接地氣，最終還是要落腳于實(shí)在的設(shè)計(jì)制造、營銷推廣中。如果說一切產(chǎn)品都是“表色”，那么優(yōu)衣庫儲備的軟硬實(shí)力，才是它品牌活力的“底色”。

首先，是服裝作為制造業(yè)一員需要的基礎(chǔ)能力，比如科技性，消費(fèi)者的需求是功能，而功能的基礎(chǔ)是科技。AIRism、UV防曬、輕羽絨等優(yōu)衣庫的王牌系列，本質(zhì)是面料科技+服裝設(shè)計(jì)在不同產(chǎn)品線上的延伸（這也是優(yōu)衣庫一類商品可以涵蓋多種服裝類型的關(guān)鍵原因）。比如AIRism面料，就來自優(yōu)衣庫與紡織巨頭東麗的合作，來自航天領(lǐng)域的纖維材料技術(shù)，在服裝領(lǐng)域扎根和改良后，成為了春夏運(yùn)動必備的獨(dú)特面料。

正如吳品慧所說：“我們品牌跟產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有幾個(gè)很重要的主軸，有一個(gè)主軸就是我們的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不只是考慮到時(shí)尚的元素，功能的科學(xué)與設(shè)計(jì)的元素是很重要的。”

而在另一次采訪中，她曾提到：“優(yōu)衣庫的科技不僅包括面料科技、服裝制作設(shè)計(jì)的想法，還有累積多年打下來的全產(chǎn)業(yè)鏈。”這成為了優(yōu)衣庫作為服裝巨頭的專屬優(yōu)勢之一——近年來，不少新銳服裝或裝備品牌崛起，也在功能、實(shí)用性上做文章，但要論按需定制、快速迭代等工業(yè)化能力，沒有經(jīng)歷時(shí)間和市場的考驗(yàn)，始終缺乏了一點(diǎn)牢靠。

而對優(yōu)衣庫來說，供應(yīng)鏈已經(jīng)成為其品牌基因的一部分——有一種說法是，優(yōu)衣庫進(jìn)入中國市場30年，最初的10年就像扎根土層深處的竹筍，一直在于供應(yīng)商協(xié)調(diào)合作，打造強(qiáng)大、柔性的供應(yīng)鏈體系。

正是因?yàn)橛辛诉@種“后備支持”，優(yōu)衣庫才能更自由地在服裝之上探索軟實(shí)力的呈現(xiàn)——服裝是制造業(yè)的產(chǎn)物，但服裝的設(shè)計(jì)和視覺表現(xiàn)屬于審美范疇，它們是藝術(shù)、文化的載體，既傳達(dá)品牌的意識，也體現(xiàn)消費(fèi)者的態(tài)度。對優(yōu)衣庫來說，無論是與設(shè)計(jì)師的聯(lián)合呈現(xiàn)，還是廣受消費(fèi)者好評的IP作品，設(shè)計(jì)品質(zhì)的決定性因素，一定會包含這些讓“服裝不止于服裝本身”的內(nèi)容。

法國設(shè)計(jì)師Ines de la Fressange、英國設(shè)計(jì)師JW ANDERSON、意大利設(shè)計(jì)師 Lemaire，優(yōu)衣庫的設(shè)計(jì)師合作系列并不是利用設(shè)計(jì)師的名頭做一種定向廣告，而是為特定的消費(fèi)群體提供、甚至創(chuàng)造一種風(fēng)格化選擇。在消費(fèi)領(lǐng)域，有一種說法是，創(chuàng)造供給比滿足需求更重要，因?yàn)樵谝环N產(chǎn)品被創(chuàng)造前，消費(fèi)者并不知道自身的喜好。

（JW Anderson x UNIQLO 2023 春夏系列。圖源：優(yōu)衣庫）

優(yōu)衣庫選擇的重磅合作對象，都具有一定的文化屬性，這吸引了大批“內(nèi)行”的消費(fèi)者，也是優(yōu)衣庫品質(zhì)提升的核心原因之一。

IP方面也同樣類似，雖然優(yōu)衣庫在全球市場提供的IP聯(lián)名產(chǎn)品有一定差異，但有一個(gè)共同的文化精神核心：用多元創(chuàng)意承載文化，在此基礎(chǔ)上再嘗試選擇地域性或全球化的文化IP，創(chuàng)造沒有定式的服裝產(chǎn)品，從而將實(shí)物產(chǎn)品與文化內(nèi)涵形成統(tǒng)一。

如果從IP本身出發(fā)反向解構(gòu)，IP是一種文化符號，優(yōu)衣庫的優(yōu)勢則在于，基于強(qiáng)大供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)制造能力和海量用戶群體，不斷吸收最新潮或最受歡迎的符號，組成服裝領(lǐng)域的矩陣。最終的目的是，“以優(yōu)衣庫的品牌和店鋪?zhàn)鳛橐粋€(gè)載體，能夠去讓更多的年輕人，去分享他們生活的點(diǎn)滴，去打造生活的樂趣”。

這也是為什么說，優(yōu)衣庫的核心優(yōu)勢在于軟硬實(shí)力的結(jié)合。在所有尋找流行的品牌里，優(yōu)衣庫是最有創(chuàng)造力的。在所有懂制造的服裝品牌里，優(yōu)衣庫又是最“會玩”的。

最后，在這場活動末尾，優(yōu)衣庫還明確了2023年繼續(xù)以每年80~100家的速度在中國開設(shè)新店的計(jì)劃。在眾多快時(shí)尚品牌或閉店或轉(zhuǎn)手的今天，優(yōu)衣庫是為數(shù)不多還保持著昂揚(yáng)勢頭的品牌。

時(shí)尚總是以快為本，但做好一個(gè)品牌卻需要“慢”。就像優(yōu)衣庫的基礎(chǔ)款，一件衣服迭代十年，它依然會在合適的時(shí)候成為流行。不是靠夸張的設(shè)計(jì)或者轟炸式營銷占據(jù)消費(fèi)者心智，只是可能在十年前，優(yōu)衣庫就已經(jīng)知道了什么是服裝的永恒。

來源：松果財(cái)經(jīng)

特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請聯(lián)系idonews@donews.com)